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危机公关

企业如何进行危机公关处理

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尽管在人类源远流长的商业史中  ,品牌危机这个概念在现代才提出  ,但品牌危机在商业的萌芽阶段就已存在  ,并随着商业的不断发展而变换形态  。

通常  ,我们可以将品牌危机理解为对企业的重大打击  ,并非是外界因素造成的  ,而是由于企业自身出现的错误致使企业公信力迅速下降  ,品牌形象毁于一旦 ,出现产品滞销甚至销毁等现象  。其影响之巨大和后果之恶劣  ,令所有企业闻之色变 。而危机公关就肩负着力挽狂澜的重担  ,将品牌危机的负面影响降至最低  。

在新媒体时代  ,品牌危机不断升级  ,危机公关也随之出现了新的变化  。我们用新闻的“5W1H”来说明传统媒体时代和新媒体时代的危机公关的特点与区别(见表 5–1)  。

一、有效应对:一团乱麻往往会使后果更严重

遭遇危机时  ,切忌像无头苍蝇般乱撞  ,一团乱麻往往会使后果更严重  。想要在第一时间化解危机 ,就要保证有健全的预防体系与高效率的应对方案  。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事件”中 ,随后而来的关于顺风车产品的设计、法律和道德问题  ,从媒体报道的角度看来  ,都是由“至本报/ 网发布此文时没有收到滴滴的回应”引发  。毫无疑问  ,滴滴公司公关部门的处置还是比较恰当的  ,千万不要就现在无法解释清楚的问题与媒体讨论 。

如此看来 ,好像公关部门在危机发生时需要做的事情并不多  ,其实不然  。滴滴公司的公关部门可能还默默地做了很多事情 ,只是没有告知公众而已  。比如:

(1)了解顺风车产品设计过程中的所有问题  。

(2)对舆情做密集监测和汇报  。

(3)以不被轻易截屏的方式与员工沟通  ,告诉大家公司会统一回

应  ,员工不要在朋友圈发表评论 。

(4)了解政府关系部与监管部门沟通的立场  。

(5)为可能发生的CEO 对外沟通准备可选择的主题和信息 。

(6)为公司深度表明立场准备可选择的媒体名单 。

……

虽然企业面临的问题不尽相同 ,但处理问题的方式大同小异:确定事实—组成内部危机处理小组—选定外部资源—确定应对的基本立场  ,迅速评估利弊  ,获得外部支持—对外、对内发表回应声明—继续监测舆情和事态发展  ,准备进一步回应—就危机相应问题改进  ,持续沟通 。

可能大家会问:都火烧眉毛了  ,还来得及做这些事情吗  ?事实上  ,完成这些流程 ,可能只需要半小时或半天时间  。这些步骤的顺序 ,在不同的危机事件中可以有所调整  ,有些步骤甚至可以一带而过  ,但是不能完全忽略  。以“海底捞”事件为例:

2017 年 8 月 25 日上午 ,《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇报道 ,内容是记者暗访两个多月  ,发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象  ,包括老鼠爬进装着食物的柜子里  ,清洁工具和餐具放在一起洗 ,洗碗机内部发出腐烂恶臭的气味  ,火锅漏勺用来清理下水道堵塞物  。这条新闻的文字和图片迅速在网上传播 ,将海底捞推上了风口浪尖  。

或许很多人都为海底捞捏了把汗  ,然而  ,在事件发生后的三个多小时  ,海底捞官方就发表了回应声明  ,网友总结了这份声明的要点:我有错  ,我会改 ,员工无须自责 。

这一声明发出后  ,原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了  ,甚至有不少网友开始帮海底捞说话  ,舆情反转之彻底  ,令人啧啧称奇  。而这一系列发展  ,甚至还没超过 24 小时  。

海底捞回应如此迅速 ,难道他们没有完成危机处理流程吗  ?答案是否定的  ,海底捞肯定完成了危机处理流程  ,只是速度极快而已  。接下来我们就从 7 个方面来分析海底捞是如何完成此次危机公关的  。

确定事实

媒体报道言之凿凿  ,记者亲身卧底  ,有图与视频为证 。海底捞领导在调查时 ,如果两家店的员工不是彻底否认 ,说明记者没有造假诬陷  。事实的收集和确认速度很快  。

组成内部危机处理小组

仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完成危机公关 。一个危机处理小组可以让大家提供不同角度的事实和见解  ,这对完善危机公关非常重要  。

确定外部资源

在收集采纳内部意见的同时  ,向公关公司以及危机管理专家寻求帮助也很重要  。公关公司掌握大量资源 ,可以为我们提供有效的公关渠道与手段  ,而危机管理专家则能提出更加客观专业的处理建议  。

确定应对的基本立场  ,迅速评估利弊获得外部

支持我们只能看到海底捞的声明 ,无法看到海底捞在整个事件中前后态度的确定  。但换位思考  ,作为海底捞  ,必须在确定立场时反复考虑这场危机可能引起的后果:政府职能部门是否会要求海底捞其他店关店整顿 ,公众会如何反应—必要情况下要向政府通报  。

虽然海底捞的处理过程我们不甚清楚  ,但从结果来看 ,它的基本立场十分正确 ,那就是诚恳认错 ,积极整改  。看似简单  ,实际上不是每一个企业都有这样的判断力和决断力  。危机公关的核心是价值观和领导力  ,那些在危机中扭扭捏捏、摇摆不定的企业  ,应该向海底捞学习 。

对内、对外发表回应声明

海底捞的声明有对内、对外两个版本 。

1.对外声明第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”  ,主要用于表明态度—媒体披露的问题属实 ,公司深表歉意;愿意承担相应的经济责任和法律责任;已经布置整改 ,欢迎顾客监督  。

2.对内声明第二个声明是致“海底捞各门店” ,通知北京劲松、太阳宫两个店停业整改;所有监控设备硬件升级;告诉涉事的两家店的员工无须恐慌 ,责任由公司董事会承担  。

以上两个声明  ,都是通过海底捞公司的官方微博发布  ,立场十分鲜明  。需要注意的是  ,无论是对内还是对外  ,由于时间紧迫  ,当一个声明不能完整表明公司的态度时  ,可以再发第二个  ,但两份声明的内容应该适用于任何人群  。

危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一  ,它表明了企业在危机中的态度、立场以及解决问题的方式方法 。因为回应声明面向情绪激动的广大群众 ,所以每一句话都要滴水不漏  。2017 年海底捞的道歉被众人接受 ,2018 年 5 月北大校长读错字后的辩解式声明却引发了更多批评  ,这就是好坏声明带来的不同后果  。

我从事品牌公关工作 20 余年  ,依然认为自己的危机回应声明写得不够好 。短短一篇文章 ,处处是技巧与陷阱  。在下一节中  ,我将详细为读者朋友们讲述回应声明的写法 ,在此不做具体展开  。

继续监测舆情和事态发展  ,准备进一步回应

很多人认为海底捞的回应是在博取同情  ,2011 年媒体曝光海底捞骨汤勾兑、产品不称重、员工偷吃等问题时  ,他们也是这么诚恳地进行回应  ,也获得了公众的谅解  。

海底捞是否博取同情我们不得而知 ,但有一点可以肯定 ,海底捞发声明时 ,一定在担心公众的反应  ,更担心其他城市是否也有记者卧底 ,在更多的店发现并曝光类似情况  ,海底捞是否会因此遭受灭顶之灾 ?

这就要求公关部门时刻关注舆情发展  ,包括公众的态度、官方媒体的态度和政府部门的态度  ,还要时刻警惕新的负面事实被曝光 ,并提前做好被曝光的心理准备以及各种应对工作  。

改进危机相应问题 ,持续沟通

海底捞的做法是 ,邀请顾客和媒体参观后厨  ,并允许拍照  ,其中很多照片被上传到网络  。这就是关于问题改进的沟通  ,是危机公关的重要组成部分  。类似的危机  ,比如肯德基和麦当劳曾被爆出食品卫生问题 ,二者也都是采用公开监督的方法进行形象修补  。

7 个步骤一旦走完  ,一次成功的危机公关便有很大概率随之诞生 。在所有步骤中 ,我们要格外注意第一步—确定事实  。这是危机公关应对流程的头等大事  ,一旦出现错误 ,再多工作都是徒劳 。

二、回应声明:字字千钧  ,句句金贵

危机回应声明直接关乎着我们自己与企业的未来发展甚至是生死存亡  ,无论哪个字稍有差池  ,都会立刻被揪出来大肆批评  。只有当我们真正拿起笔时  ,才会感到字字千钧、句句金贵  。

在现实的多数危机中  ,我们并不能直接看出企业在哪里出现了问题  ,危机通常涉及更多复杂的技术问题与法律细节  。比如 ,食品中某种元素含量超标  ,新建的大楼存在辐射  ,刚推出的金融产品存在欺诈嫌疑等 ,这些情况确实很难用几句话把事实陈述清楚  。

危机回应声明中的四大主要元素

对于此类危机的回应  ,要体现四个主要元素 。

1.事实表明企业注意到了媒体报道 。

2.态度说明企业对涉及产品安全、公众利益的事极为重视  。

3.原因 解释企业对于问题原因正在调查  。如果查出存在不实报道 ,我们也可以采取攻击手法 ,指出有人在恶意操纵  。

4.措施表示企业正在采取调查措施 。对于恶意攻击  ,可以表明态度:企业已让律师准备文件  ,准备起诉诽谤造谣者 。

一个包含了以上四大基本要素的危机回应声明  ,可以让企业在危机公关中迅速拿回主动权  。除此之外  ,我们还要注意避免描述过多细节  ,防止过度承担  ,并且充分考虑行业影响 。

案例:惠普的声明

以惠普笔记本事件为例:惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布暗影精灵III 代PLUS 游戏本  ,特别指出其采用双风扇 5 根散热管的散热设计  。当消费者拿到手却发现散热管只有 3 根  ,一时间怨声载道 。8 月10 日  ,惠普电脑官微发布声明  ,表示对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地区购买了该产品的消费者进行补偿(如图 5-2 所示)  。

接下来我们就从三个方面来分析惠普的这份声明:

1.避免描述过多细节

在上面的声明中  ,惠普对于虚假宣传是这样解释的:“近日 ,惠普收到用户反馈 ,暗影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣传材料中散热管数量标注有误  。我们立即进行调查  ,并发现内部资料沟通中出现了失误  。对此  ,我们诚挚地向广大消费者道歉 。”

在短短不到 100 个字的内容中  ,惠普笔记本就将虚假宣传的事实与诚挚的态度表达了出来  。简明扼要  ,是危机公关中对外回应的基本原则  。而涉及公司内部运营的细节  ,可以不必向公众公开  。

2.防止过度承担

在处理危机的过程中  ,公关应以“避免因回应不当引发更大危机”为基本目标 ,防止过度承担 。

公关部门的责任是站在社会舆论的角度上为管理层提供明确思路  。即使在危机环境中存在“信息太多、考虑太多、领导太多、睡眠太多”等情况 ,公关部门还是要把好声明发布前的最后一道关  ,这考验的是公关人员的经验和职业敏感度  。

2018 年“空姐遇害事件”发生后  ,滴滴曾发布了一则悬赏百万元缉拿凶手的声明  。声明中还公布了犯罪嫌疑人的身份信息  。这则声明发布不久便被滴滴删除了 。

滴滴的这则悬赏声明显然是不够成熟的  ,向公众发布一个未经证实的犯罪嫌疑人的照片和个人信息  ,同时也给滴滴贴上了一个它自己不想也不该承受的标签  。尽管在该声明的措辞上谨慎地使用了“因涉及重要事项” ,没有说“缉拿凶犯”  ,但难免给人一种矫枉过正、急于表现的感觉  。

反观惠普  ,惠普在声明中提到了两种补偿方案  ,这两种补偿方案均有一个关键词“三倍补偿” 。根据当时的报价  ,一台惠普暗影精灵Ⅲ代PLUS 笔记本仅起步价就达到了 8999 元  ,三倍赔偿为 26997 元  。如果你花费 10999 元购买了顶配机型笔记本  ,就将得到 32997 元的三倍赔偿 。赔偿的标准只有两条:一是购买时间在 2017 年 8 月 1 日产品上市至 2017 年 8 月 3 日  ,二是购买地点在中国大陆  。网友纷纷戏称:这是一台可以发家致富的电脑 。

惠普这种豪迈的做法非一般企业能媲美  ,相比之下 ,耐克在“3·15 晚会”被曝光其气垫鞋没有气垫后  ,所发声明中只字不提责任  ,只提“我们对此失误给消费者带来的困扰和不便深表歉意”  ,和“在协调过程中  ,因对外界沟通不及时和信息不全面而导致消费者产生顾虑或误会  ,耐克表示诚挚的歉意” 。很显然  ,耐克闪烁其词的声明远没有惠普有诚意 。

当然  ,这并不是要我们都效仿惠普采用高额赔偿的方法  ,毕竟不是每家企业都有惠普那样的底蕴  。我们要将损失控制在合理的范围之内 ,防止过度承担  。惠普虽然一掷千金  ,但其在进行赔偿时  ,也严格对消费者的信息进行核实  ,防止有人浑水摸鱼  。

3.考虑行业影响

我们在撰写危机回应声明时  ,还要跳出企业思维  ,站在大局上考虑行业影响 。在群众思维里是存在“连坐”现象的 ,今天这家企业出现了问题  ,明天行业内那家企业也许会出现同样的问题  。

惠普公司在声明的最后部分说:“暗影精灵作为惠普电脑的游戏品牌  ,自上市以来  ,受到了广大消费者的关注与热爱  。我们为出现这样的疏忽再次郑重道歉  ,希望广大消费者可以继续支持暗影精灵游戏产品  。”用诚挚的态度 ,再次表明道歉的诚意与改过的决心  。作为全球首屈一指的计算机公司之一  ,惠普的一举一动都备受关注  ,尤其出现品牌危机时  ,惠普的公关不仅代表了惠普公司的责任和担当  ,更体现了互联网行业的核心价值观 。

真正好的危机公关  ,是在危机发生前就将之化解  。在我 20 多年公关生涯中处理的危机 ,可能还没有现在互联网企业一年遇到的危机多  ,除了个人原因 ,一个更严峻的问题是:在我们身边 ,危机已经像空气一样无处不在 。