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危机公关

「危机公关培训」危机公关意义是什么

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在如今的移动互联网时代下 ,任何企业或品牌的负面新闻都及其容易被曝光  ,并迅速在互联网上如野火燎原般形成迅速传播  ,形成一定量级的企业危机  ,这时候企业就需要打好危机公关战  。

在传统媒体时代  ,企业的危机源头一般是调查记者所处的报社、电视台、杂志等新闻机构  ,就算大众想要揭露不良企业也需要通过传统媒体的渠道  ,而如今  ,企业的危机源头可以是任何人  ,在人人都是自媒体的情况下  ,企业或品牌的不良举措或产品质量都能迅速被网友披露发在网络上 ,然后被大V转发  ,自媒体跟进  ,形成全网覆盖  ,也只是一两天的事情  。


不同于过去做好媒体关系的管控就等于做好了危机公关  ,新时代下危机公关更难做  ,其价值和意义也越发扩大  。

对于公关体系完善的公司来说  ,危机公关是包含三个方面:扼杀可能爆发的危机、控制已发生但并未爆发的危机、应对已经爆发的危机  。换句话来说就是危机预警、危机控制、危机应对  。

一、扼杀可能爆发的危机

舆情监测与分析  ,已经得到越来越多公关公司和甲方的认可  。运用互联网信息采集技术及信息智能分析并辅以人工甄别和筛选 ,能快速实现甲方品牌或企业的网络舆情实时监测 ,并形成舆情报告、简报、图表等分析结果 。

这一技术的成熟  ,需要公关人员不断在后台进行关键词和相关搜索词的筛选和优化 , 让数据趋于客观和精准 。在舆情监测后台完善之后  ,就能很好的为公关进行服务  ,比如防患于未然  ,对品牌的隐患进行及时的预警  ,通过网络信息和数据的反馈  ,能更直观的知道大众对于品牌的印象、认可度、认知度  ,也能判断出负面危机可能形成的原因  ,比如某款产品有功能缺陷被吐槽  ,比如某款产品的效用被夸大等 。

基于舆情监测得出的分析 ,以及公关行业的从业经验进行判断 ,对于可能要发生的危机进行相关的公关处理  ,包括政策风险、法律法规、管理层言论、产品硬伤等 ,就能很好的将危机扼杀在摇篮中  ,而不是让其发酵、扩大、爆发  ,最终殃及整个企业  ,导致大厦将倾  。

二、控制已发生但并未爆发的危机

企业危机是有一定分级的  ,有一些危机刚进入发酵阶段  ,品牌就要及时的进行公关处理  ,不要让言论扩散到一个爆发的级别  。特别是对于个别媒体或自媒体带出来的节奏  ,要第一时间去联系沟通  ,比如删稿、撤稿、改稿、发表声明 ,在消息源头上进行风向上的管控  ,不要让事态恶化和进一步发展  。

三、应对已经爆发的危机

到这一步事态就比较复杂了  ,面对危机要根据具体情况具体处理  ,同时还要根据不同变化的舆论环境进行公关反制  。在这之中 ,要尽量遵循“5S原则”:速度第一原则、真诚沟通原则、权威证实原则、承担责任原则、系统运行原则 。

危机公关基本上就这三种状态  ,那么这三种事情做好了做到位了对于企业或品牌来说  ,到底有什么价值或意义呢  ?主要有以下七点  。

1、及时止损

危机公关讲究速度原则  ,毕竟一场危机的蔓延  ,对于品牌来说  ,都是真金白银的流失  。及时的打好危机公关战  ,能第一时间挽救品牌的声誉  ,避免给企业带来直接的、间接的多方面损失 ,甚至让企业避免倒闭的命运  。

所以  ,为什么强调危机公关的反应速度一定要快 ,要在第一时间发布官方声明或公告 ,去寻求媒体帮助转发或者辟谣  ,在门户网站显眼位置发布相关软文进行舆论引导  ,都是为了及时的去转移大众视线、安抚愤怒、失望、心痛、抵制的情绪  ,如果是谣言类  ,还要及时进行核心客户的沟通 ,让客户重振信心  。

2、维护企业(品牌)资产及形象

    企业在大众心智中的良好形象是企业最重要的无形资产  ,花费了长期心智去形成的心智占领和口碑塑造 ,决不能容许被负面危机毁于一旦  ,维护形象和升级形象才是企业想要做的  。

然而公关危机的出现  ,无论是一般危机还是重大危机  ,都会从多方面造成企业形象的流失  ,降低企业在大众心中的信任度、信誉度、忠诚度  。特别是食品行业  ,更是如履薄冰  ,毕竟食品出现安全问题  ,很容易威胁到大众的身心健康  ,消费者一旦记住某某品牌发生食品安全事故  ,那么就会陷入“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理 ,以后在食品消费上都会绕开此品牌  。消费者对品牌的信任度不是单单靠广告投放就那么容易建立起来的  ,一旦大面积的打破这种信任  ,那么该品牌就会在用户心智中列入黑名单  。

对于企业管理人员、员工、股东、投资人来说  ,都是不希望看到企业危机的产生和发酵的  。面对企业危机  ,做好公关对策  ,就能妥善地挽回、维护、恢复、洗白甚至刷新企业形象 。

在这之中  ,企业应该秉持坦诚沟通、尊重事实的原则  ,不要以虚假说辞妄图瞒天过海  ,欺骗大众  ,否则只会带来更大的公关危机  ,也不要站在消费者的对立面  ,积极的去沟通  ,去承认  ,去担责  ,同时做好媒体关系的管理 ,去引导消费者心理的疏通 ,去慢慢重建信任和寻求谅解  。

3、提供品牌抗危机能力

企业打好危机公关战  ,能不断建立起完善的危机应急处理机制 ,并在成功的负面危机处理之中  ,去收获市场的拥护  ,转而提高品牌的抗击打能力  。

这种现象有点类似于营销大师菲利普·科特勒所说:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护 ,两相交锋之下  ,其实又可以为品牌带来二次传播  。

比如之前的苹果、MUJI发生负面危机之时 ,因为前面几次的危机公关做的太成功了 ,那么新的危机发酵时  ,大众的第一反应不是群起而攻之  ,而是下意识的以为假新闻、竞争对手恶意黑等 。

这种现象一方面由于品牌有着足够沉淀的市场质量表现 ,累计了众多口碑 ,收获了众多好感  ,另一方面是品牌在过往的危机公关中做的相当成功  ,成功实现了反转 ,打了“危机源头”的脸  ,所以有着良好危机公关能力的品牌 ,能很大程度上提高品牌的抗危机能力 。

但如果一个品牌平时就负面新闻不断  ,产品或服务质量禁不起市场检验  ,那么对于品牌的公关部来说 ,就会一直陷入多事之秋  ,还要投入大量精力和资源去洗白  。

4、累积品牌社交资产

企业发生负面危机之时  ,才能看出真正的朋友和敌人  。品牌也是存在社交资产的 ,如果社交资产低劣  ,那么危难关头 ,媒体和同行不仅不会帮你说话  ,还会落井下石  ,加速品牌坠落的速度  。

人情冷暖也会反映在企业的不同时刻  ,企业蒸蒸日上之时  ,行业媒体纷纷发出正面报道 ,友商还来站台合作  ,这得益于品牌公关部在日常中的良好运营 。而越到危机公关之时 ,越要搞好媒体和同行的关系  ,并对于表现友善的媒体或同行放在心上  ,花重点去运营  ,而不怀好意的  ,则需要长个心眼  ,谨慎对待  。

5、完善舆情后台

危机公关按照爆发速度  ,分为两种  ,一种是突发性事件  ,起因和爆发都在同一时间内集中发酵;另一种是“伪突发性事件”  ,虽然是因为某个因素在短期内突然爆发  ,但实质上也存在一个量变引起质变的过程  。

危机公关的案例之中 ,更多的是“伪突发性事件”  ,真正意义上的突发性事件其实很少  。毕竟按照传播学理论  ,爆发都有一个相对的累计传播过程  。那么在这之中  ,对于危机公关的预警机制就很重要  ,因为能发现苗头并火速掐断  。

不断的危机公关处理之中  ,能很大程度上完善舆情监测后台  ,通过关键词库和相关搜索词的优化  ,能及时发现品牌公关需要去处理的点 。提前做好预警或处理  ,就不会造成事件的进一步扩散  ,形成真正的公关危机  。

舆情后台在如今  ,已经相对成熟  ,无论是自建后台还是寻求公关公司都是不错的选择  ,可以对网络舆情进行实时监测 ,了解到大众的舆论反馈  ,并及时做出反制处理或形成预警意识  。

6、形成品牌曝光  ,扩大影响力

一场企业危机 ,往往会成为各大媒体或自媒体追逐的头条  ,而后面企业的危机处理更会让媒体持续跟进  ,在某一事件段 ,这家企业将达到集中曝光  ,品牌知名度和影响力将会在正面口碑和负面口碑的交错中达到顶峰  。

而打好一场危机公关战  ,则能很好的利用危机去达到品牌想要的诉求:曝光和好感度  。毕竟媒体的持续关注和报道  ,以及自媒体的二次传播在某种程度上就是免费的广告位  。

当然  ,前提是 ,打好、打赢这场公关战 。不然  ,就算收获了品牌曝光  ,那也都是负面信息  。所以企业必须积极行动  ,多方开展反制举措  ,去扭转不利因素  ,控制事态恶化 ,解决危机状况  。

7、形成内部凝聚力

一场负面危机不一定就意味着坏事  ,在企业内部之中  ,面对危机公关 ,做好引导 ,全部员工就会上下一心  ,同仇敌忾  ,为公司的危机去正名  ,除了公关部外  ,其他员工可能会发朋友圈、发微博、论坛发帖等  ,去积极发声 ,而集体荣誉感就是这么培养出来的  ,凝聚力也能在这种关键时刻得到彰显  。

特别是危机公关成功处理后  ,局面得到改善  ,困境得以缓解 ,人心也就得到重振  ,还具有促进和增强企业内部团结的作用 。